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从“白山方大现象”看文化茅台建设丨酱香酒公司赴长春市场考察调研报告_0

发布时间:2019-08-03 05:58:20

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从“白山方大现象”看文化茅台建设丨酱香酒公司赴长春市场考察调研报告

??2019年,系“文化茅台”建设全面启动元年。重视并鼓励来自一线的创新与实践,是集团党委强调的重点。

??4月11日—14日,酱香酒公司党委组织公司后勤部门、党建共建单位山东新星集团以及外部专家一行20余人,围绕党建工作、企业管理、企业文化等多项重点内容,到“白山方大”及旗下吉林省酒博物馆展开重点调研。调研结束,酱香酒公司后勤部门档案管理人员还留在“白山方大”,进行为期一周的跟班交流学习。

??几天的交流和走访,我们对标一线,解剖“麻雀”寻找鲜活案例,收获颇多。

??一、从“白山方大”看“主流意识”对文化茅台的正向推动

??“白山方大”前身系国营浑江糖酒站。上世纪九十年代,浑江糖酒站经营几近瘫痪,年亏损额超千万元,直至浑江市政府将浑江市联营公司总经理宁凤莲调此掌舵,企业面貌才开始发生变化。2007年8月,“白山方大”依法改制为民营企业,宁凤莲从国有企业高管,转型为民企老板。

??宁凤莲,男,1954年出生,中共党员,“全国道德模范”称号获得者。早年供职国有企业的经历,让宁凤莲比大部分同时代民营企业家,有更强的政治敏锐。“白山方大”从国企转为民企,所有制虽变,但强化党建、紧随主流,一直是宁凤莲治理企业的焦点。

??“经销国名酒30年无一假货、诚信重承诺30年无一投诉”、被国家工商总局认定为流通服务业中唯一的“中国驰名商标”“全国先进基层党组织”“全国爱国拥军模范单位”“全国文明单位”“全国五一劳动奖状”等多项业绩及称号表明,这家企业的努力,已受主流渠道广泛认可。

??强化党的领导,加强党的建设,是“白山方大”企业治理的重要特征,也是其在企业成长中,强化共识、提升治理水准的主要方式,更是其推动“文化茅台”建设的核心动力。参观期间,“白山方大”精细化的档案管理工作,让我们一行人印象深刻:规范标准的企业文化和产品讲解,内容详实、标准近乎严苛的党建工作文档整理,有关企业管理、经营的各类档案收集,每一瓶酒从产品图片、产品简介、产品条码、品种数量到摆放位置的登记台账,以及笔迹工整、无一丝涂改的员工手抄读书笔记等等,均做到了极致。

 

??二、从“吉林省酒博物馆”看“文化茅台”的实践与创新

??吉林省酒博物馆,系“白山方大”于2012年创办的旅游文化项目。此场馆分两个部分:第一、全世界酒品的收集与陈列;第二、有关“白山方大”的成长及荣誉陈列。最近两年,“文化茅台”建设起步后,有关茅台文化的陈列亦是重点。

??吉林省酒博物馆馆藏丰富,陈列了5700多个品种的世界名酒。博物馆三楼的“白山方大”党建文化和企业文化展区,则展示了宁凤莲等在各级党委、政府屡获殊荣、参与重大政治活动、接受党和国家领导人接见的图文介绍,通过代表证、红头文件、图片等实物,生动地呈现“白山方大”的发展史。

??在宁凤莲的博物馆,还陈列有几乎全套的《茅台酒报》,以及“白山方大”经营茅台酒、系列酒十多年来,所有销售公司及酱香酒公司下发经销渠道的红头文件。这些文件,有相当部分在茅台本部已难觅踪迹。在其展陈柜台,摆放着该企业出席历年茅台酒、系列酒经销商大会的资料。从文件,到照片、代表证等看似寻常的物品,经过时光沉淀,通过现代的陈列方式,成为特殊的文物与见证。

??2014年,吉林省酒博物馆被评为国家AAAA级旅游景区。文化已经成为“白山方大”实现个性化经营、提升品牌含金量的重要背书,令“白山方大”在经营产品的同时,赢得了巨大的社会美誉。

??长期、持续的历史档案建设意识,以及强大的文件收集、整理能力,不仅让“白山方大”在文化茅台建设方面展现了先人一步、高人一着的内容优势,也使其酒文化建设从“拼财力”,向拼内容、拼时间、拼耐心转化。

 

??三、“白山方大”现象的思考与启示

??短短几天走访调研,包括与其他吉林经销商的广泛交流,长春之行给我们最大的体会是,“文化茅台”建设不能“闭门造车”,也不能预设套路与框框——来自一线、经过市场与终端检验的创新与尝试,对于文化茅台的丰富与提升提供了重要的突破。

??从“白山方大”的博物馆,到底层青年成长为东北酱香酒营销“大鳄”等生动故事,这些案例让我们在一线看到了“文化茅台”发展的曙光与活力。坦率地讲,“白山方大”在文化茅台建设方面并非完美,展陈手段稍显过时、媒介稍显单一等。但是,这些不足,并不影响“白山方大”等一线经销商在参与文化茅台建设时,所迸发的可贵热情与创新精神。

??解剖麻雀探寻规律,“白山方大”现象背后,能给我们哪些思考与启示?我们认为,总结起来有三个方面:

??(一)从制度层面,为茅台上下游产业链利益攸关方积极投入“文化茅台”建设建立激励机制已迫在眉睫。宁凤莲及“白山方大”在文化茅台建设方面推动的先验性尝试,使其与茅台深度绑定的同时,又为塑造企业个性,增加了内容与渠道。我们需要培育更多像宁凤莲这样的经销商、供应商,为其在文化茅台建设提供多元化的支持与帮助,以推动“文化茅台”从“吹号角”到广辐射、深影响的更高层面。

??(二)“文化茅台”建设,需要扩大“统一战线”。“白山方大”现象说明,“文化茅台”建设过程中,眼光不应局限于茅台自身体系,即在企业到经销商、供应商之间形成封闭的闭环,我们需以开放心态,动员更多方面的智慧,以更前沿、更具说服力的方式,参与“文化茅台”建设,在全球化背景下,为“文化茅台”建设保持高水准运作提供支持。

??(三)从酱香酒公司层面看,“文化茅台”建设亟需企业总部需要建立操作性强的指导标准,强化对一线的影响与带动。

??目前看来,酱香酒公司总部在文化茅台建设方面的指导能力,尚未跟上一线需求。鼓励一线创新,并不意味着公司总部可以缺位。茅台要成为具有世界影响力的品牌,须要在进一步明晰企业走向国际化一流品牌战略的前提下,释放强大的文化感染力,要对企业利益攸关方,包括“白山方大”在内的各个终端产生带动效益。从这个层面讲,来自于企业本部的文化塑造力建设已迫在眉睫,否则,不仅不能对上下游产业链的文化茅台建设形成强有力的支撑,甚至会对有价值的创新形成漠视和压制,或对业已走偏的作法不能提供有效的纠错。

??“文化茅台”建设,成效在终端、关键在总部、核心在内容。酱香酒公司的市场工作,是“刺刀见红”的过程,与茅台酒市场有着截然不同的本质区别。我们欣喜地看到,不论是茅台酒还是系列酒的经销商,都在发生一个共同的变化——做文化的意识不断增强,他们在市场营销方面具有文化感染力的创新,也层出不穷。

 

??四、从一线汲取动力,争做文化茅台排头兵

??调研长春市场时,我们发现,不仅“白山方大”,酱源、天喜、吉兴等公司,对“文化茅台”都有各自的理解与行动。

??酱源公司由吉林省茅台酒经销商联谊会发起、十三家茅台酒经销商为股东联合组建的酱香系列酒营销公司。该公司结合吉林作为农业大省的特点,嫁接当地农资系统的渠道与资金优势,开创性地将酱香系列酒与农资系统进行跨界合作。

??天喜公司把“茅台酱香万家共享”品鉴会推陈出新,让品鉴进社区、进企业、进乡村,开展互动的体验式品鉴,做出了特色,做出了创新,真正使酱香酒品鉴活动能“接地气”,接近目标人群。

??吉兴公司的门店位置极佳,主流人群聚集。他们充分发挥好“窗口”效应,利用门店地理优势,进行丰富多元的生动化产品陈列,最大限度地展示酱香系列酒的产品和企业文化。

??酱香酒公司成立之初,肩负了打造大众酱香,培育酱香型白酒消费群体的光荣使命,经过近四年持续不断地市场耕耘和品牌发力,“茅台酱香万家共享”的理念和愿景逐步深入人心,品牌战略也逐渐落地开花。2018年,我们针对旗下各品牌的品牌文化、定位人群等,陆续在全国开展了“茅台王子明亮少年”、“贵州大曲点滴有爱”、“汉酱杯”全国业余围棋大赛、“红色征途”中国红助力马拉松等增加产品与公益活动、体育赛事粘性的市场活动,一定程度上提升了品牌的美誉度。

??2019年,系酱香酒公司的“品牌塑造年”。按照“每一个品牌要有一种文化,每一个品牌要有一种情怀”的要求,酱香酒公司充分挖掘和梳理品牌文化,对旗下茅台王子酒、茅台迎宾酒、汉酱、贵州大曲、仁酒、赖茅、华茅、王茅进行品牌的全方位塑造和赋能,讲好品牌故事,重视消费体验,完善服务建设。

??在酱香酒全面抓好“文化茅台”建设,是当前我们推动销售体系改革的一个重要“切口”。我们应紧紧围绕孙志刚书记提出的“十字方针”,结合自身实际,在“定位、规范、改革”上重点下功夫,建立和探索一条适合酱香系列酒的高质量发展之路。

??“白山方大”的一些长项,也是酱香酒公司的短板,如企业基础管理、档案文书系统规范、员工队伍养成教育、品牌服务的坚守执着等诸多方面。通过“走出去”的学习,让我们深刻认识到,酱酒公司在练内功方面还需下苦功夫。我们需要进一步完善、强化公司内部标准化的业务流程,优化省区和后勤之间的业务对接方式,让总部的声音准确迅速地传递给经销商,让市场一线的情况及时完备地反馈到总部,减少沟通成本,提高工作效率,保证发力精准、落地有声。

??今年3月初,集团在调研东北时对酱香酒公司提出的“加大支持东北和内蒙市场”要求,公司迅速制定了支持方案,增加合同计划量和市场投入,开通东北、内蒙市场业务直通车,安排专人负责对接,指导经销商结合自身优势开展市场工作,力争用一年的时间让酱香系列酒在东北、内蒙市场不论是扩大市场份额,还是夯实市场基础上都能打一场漂亮仗。更希望通过做大和做实东北、内蒙市场,获取更多地打造样板和标杆的经验,用这样的一粒粒火种,点燃酱香酒的燎原之势。

??为了进一步探索“文化茅台”窗口建设,我们筹划在全国自建和经销商申办的形式,推动“贵州茅台酱香系列酒体验中心”建设。目前,第一家全国体验中心就选址在青岛崂山区,由酱香酒公司营销顾问团团长单位山东新星集团出资。这是不同于传统店面展示和销售模式的创新型平台,以拉近消费者距离为目标,运用前沿科技手段将酿造环境情景化,最大程度让消费者参与体验、增加互动,从生硬的灌输转化为多元而丰富的消费体验,由此给大众呈现一个更加时尚、更具现代商业逻辑、更有消费带动力的酱香酒公司形象。通过文化赋能,让消费者读懂品牌背后的故事,也让消费者感受到与品牌相适应的消费体验。

??毋庸讳言,要从高速发展向高质量发展转型,酱香酒公司的道路不会平坦。在考察学习中,我们发现所有的工作关键在于长久不懈的坚持,对于酱香酒公司这样一个年轻的公司来讲,连续三年的跨越式发展和爆发式增长,在追求“快”的速度时,对“质”的要求也日益重要。我们只有坚持不断地夯实基础管理,坚持不断地巩固市场,坚持不断地培养人才队伍,不断做强品牌、做透市场、做精服务,才能让酱香酒的根基稳固、蓬勃发展。

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